Реклама і SEO разом: чому вони підсилюють одне одного, а не конкурують за бюджет
Найчастіше питання власника: що вимкнути, коли грошей на два канали не вистачає. Розбір механіки, де вони перетинаються, з матрицею зв'язків і калькулятором.
Питання, яке нам ставлять частіше за інші: «У нас працює реклама. Навіщо ще SEO, якщо ми і так у топі за гроші?»
І дзеркальне: «У нас пішла органіка. Може, вимкнемо рекламу і зекономимо?»
Обидва питання виходять з припущення, що канали конкурують за одного й того самого клієнта. Здебільшого це не так, і нижче видно, чому.
Три місця, де вони не перетинаються
Різні моменти рішення. Людина, яка вводить «як обрати підрядника з реклами», ще не купує. Людина, яка вводить «замовити налаштування google ads», уже купує. Перша прийде в органіку, друга клікне по рекламі, і це два різні дні одного шляху.
Різна швидкість. Реклама дає заявки в день запуску і зупиняється в день, коли скінчився бюджет. SEO не дає нічого три місяці, а потім дає без витрат на клік. Порівнювати їх за ROI за один місяць безглуздо: ви порівнюєте спринт і депозит.
Різна стеля. У реклами стеля в бюджеті. У SEO стеля в попиті: більше, ніж людей шукає, ви не отримаєте, скільки б не вкладали.
Чотири місця, де вони підсилюють одне одного
Тут і починається цікаве.
Реклама дає SEO дані, яких інакше немає. У звіті пошукових запитів рекламного кабінету видно реальні формулювання, якими люди шукають, — включно з тими, яких немає в жодному інструменті збору ключів. Це готове семантичне ядро, оплачене рекламним бюджетом.
SEO робить рекламу дешевшою. Показник якості залежить від досвіду на посадковій сторінці. Сторінка, доведена під органіку, — швидка, структурована, релевантна запиту — отримує вищий показник якості. А він, як ми розбирали в статті про аукціон, змінює ціну кліка сильніше за ставку.
Разом вони займають більше екрана. Якщо ви одночасно в рекламному блоці і в органіці за одним запитом, ви отримуєте не два кліки замість одного, а більшу впізнаваність у момент вибору.
Реклама тестує гіпотези для контенту за два дні. Перш ніж писати статтю на 3 000 слів під запит, можна за $30 перевірити, чи взагалі клікають по цьому формулюванню.
Зверніть увагу на дві найсильніші зв’язки в матриці. Обидві двосторонні: реклама і SEO живлять одне одного, і соцмережі з email теж.
Що робити, якщо бюджет один
Чесна відповідь залежить від двох речей: скільки у вас часу і наскільки конкурентна ніша.
Потрібні заявки цього місяця — реклама, без варіантів. SEO за місяць не дасть нічого, і будь-хто, хто обіцяє інше, або не розуміє, або сподівається, що ви не перевірите.
Горизонт від пів року і ніша не перегріта — починати з SEO і контенту вигідніше. Кожен вкладений місяць накопичується, тоді як реклама зупиняється разом з платежем.
Найчастіший робочий варіант — реклама на вузькі комерційні запити з першого дня, паралельно контент і технічна база під органіку. Реклама годує зараз, органіка забирає ті самі запити через півроку, і бюджет на них можна знімати.
На стандартних числах органіка обходиться дорожче за рекламу приблизно до чотирнадцятого місяця, а далі стає дешевшою і продовжує дешевшати. Посуньте горизонт з 12 на 24 і побачите це самі.\n\nОсь чому суперечка «реклама чи SEO» так довго не має переможця: обидві сторони мають рацію, вони просто дивляться на різні відрізки часу.
Що з цього забрати
Питання «реклама чи SEO» майже завжди неправильно поставлене. Правильне звучить так: що з цього годує нас зараз, а що будує актив на потім — і чи не намагаємось ми виміряти актив тими самими метриками, що й годівницю.
Порахувати власну воронку по обох каналах можна в симуляторі, а розкладку бюджету — у калькуляторі.