Глосарій

CACМетрики

Скільки коштує залучити одного платного клієнта: усі витрати на маркетинг поділити на кількість нових клієнтів.

Якщо CAC вважати тільки за рекламним кабінетом, він виходить заниженим удвічі: зарплати, підрядники й інструменти теж витрати на залучення.

LTVМетрики

Скільки грошей приносить клієнт за весь час співпраці, а не за першу покупку.

Бізнес з LTV удвічі вищим за конкурента може дозволити собі вдвічі дорожчий клік і все одно заробляти. Це і є справжня перевага в аукціоні.

LTV/CACМетрики

Відношення цінності клієнта до вартості його залучення.

Нижче 1 — кожен новий клієнт коштує дорожче, ніж приносить. Нижче 3 — зростати можна, але без запасу на помилку.

ROASМетрики

Скільки виручки дає кожна гривня реклами.

ROAS 4x звучить добре, поки не порахуєте маржу: при маржі 20% це збиток. Дивіться на ROAS разом з маржею, окремо він нічого не означає.

ROIМетрики

Прибуток мінус витрати, поділені на витрати.

На відміну від ROAS рахує прибуток, а не виручку — тому чесніший і майже завжди менший за очікування.

CPLМетрики

Вартість однієї заявки.

Найлегша метрика для самообману: дешеві заявки часто означають нецільову аудиторію, і відділ продажів це відчує раніше за маркетинг.

CPAМетрики

Вартість цільової дії — заявки, реєстрації, покупки.

Перш ніж порівнювати CPA двох каналів, переконайтесь, що «дія» в них однакова. Часто це не так.

CPCМетрики

Ціна одного кліку.

Ціна кліку сама по собі не хороша і не погана. Дорогий клік з конверсією 8% дешевший за дешевий з конверсією 0,5%.

CPMМетрики

Ціна тисячі показів.

Зростання CPM без зміни налаштувань означає, що аукціон подорожчав — зазвичай сезон або новий конкурент з більшим бюджетом.

CTRМетрики

Частка людей, які клікнули, від тих, хто побачив.

Високий CTR при низькій конверсії — ознака того, що оголошення обіцяє не те, що дає посадкова.

КонверсіяМетрики

Частка відвідувачів, які зробили цільову дію.

Один пункт конверсії часто коштує дешевше, ніж 20% приросту трафіку, і працює на весь трафік одразу, а не тільки на новий.

Середній чекМетрики

Виручка поділена на кількість замовлень.

Найшвидший важіль з усіх: підняти чек на 10% зазвичай легше, ніж знайти на 10% більше клієнтів, а ефект той самий.

МаржинальністьМетрики

Частка від виручки, що лишається після собівартості.

Визначає стелю рекламного бюджету. При маржі 25% ви фізично не можете віддавати за клієнта більше чверті чека.

RetentionМетрики

Частка клієнтів, які повертаються за наступною покупкою.

Зростання retention на 5 пунктів зазвичай дає більший приріст прибутку, ніж будь-яка оптимізація реклами, бо працює на всю базу.

ChurnМетрики

Частка клієнтів, які пішли за період.

При churn 10% на місяць середній клієнт живе десять місяців. Це і є ваш максимальний горизонт окупності.

Payback periodМетрики

Скільки часу потрібно, щоб клієнт окупив витрати на своє залучення.

Визначає, скільки грошей треба тримати в обороті. Окупність за 6 місяців означає, що ви фінансуєте зростання півроку наперед.

ARPUМетрики

Середній дохід на одного користувача за період.

Показує, чи ростете ви вглиб чи тільки вшир: якщо база росте, а ARPU падає, ви залучаєте не тих.

Share of voiceМетрики

Ваша частка згадок або показів на тлі всієї категорії.

Довгостроково частка ринку тягнеться за часткою голосу. Якщо голос менший за частку — ринок ви віддаєте, просто ще не помітили.

IncrementalityМетрики

Скільки продажів канал дав понад те, що сталося б і без нього.

Ретаргетинг часто показує чудову атрибуцію і майже нульову інкрементальність: він забирає собі покупців, які й так поверталися.

АтрибуціяМетрики

Правило, за яким продаж приписується каналу.

Змінили модель — змінилися «переможці», хоча продажі ті самі. Тому порівнювати канали можна лише всередині однієї моделі.

АукціонРеклама

Механізм, у якому платформа щоразу вирішує, чиє оголошення показати.

Ви змагаєтесь не ставкою, а добутком ставки на якість. Тому дешевша реклама буває у того, хто зробив кращу посадкову, а не у того, хто заплатив більше.

Показник якостіРеклама

Оцінка релевантності оголошення, ключа й посадкової сторінки.

Один пункт показника якості змінює ціну кліку відчутніше, ніж більшість правок у ставках, і не коштує нічого.

Ad RankРеклама

Позиція оголошення в аукціоні: ставка помножена на якість плюс очікуваний ефект розширень.

Пояснює, чому конкурент з меншою ставкою стоїть вище. Це не змова платформи, це арифметика.

Втрачена частка показівРеклама

Скільки показів ви не отримали через бюджет або через ранг.

Розділити ці дві причини критично: втрати через бюджет лікуються грошима, втрати через ранг — тільки якістю.

Look-alikeРеклама

Аудиторія, схожа на вашу вихідну за поведінкою.

Якість цілком залежить від вихідного списку. Look-alike від усіх відвідувачів — це майже випадкові люди, від платників — інша справа.

РетаргетингРеклама

Показ реклами тим, хто вже був на сайті.

Найкращі цифри в кабінеті і найспірніша користь: частина цих людей повернулася б і сама. Перевіряється тільки холдаутом.

ХолдаутРеклама

Частина аудиторії, якій навмисне не показують рекламу, щоб порівняти.

Єдиний спосіб дізнатися справжній внесок каналу. Коштує трохи недоотриманих продажів і рятує від великих помилок у бюджеті.

ЧастотаРеклама

Скільки разів у середньому одна людина бачила оголошення.

Після 3–4 показів на тиждень зростає не впізнаваність, а роздратування, і CTR починає падати при тому ж бюджеті.

Вигорання креативуРеклама

Падіння ефективності оголошення від того, що його вже бачили.

Видно за одночасним падінням CTR і зростанням CPM. Лікується новим креативом, а не збільшенням ставки.

Період навчанняРеклама

Час, за який алгоритм набирає достатньо конверсій, щоб оптимізуватися.

Правки під час навчання скидають його наново. Найдорожча звичка — «підкрутити» кампанію на третій день.

Мінус-словаРеклама

Запити, за якими показ заборонено.

У пошукових кампаніях без них до третини бюджету йде на «безкоштовно», «своїми руками» і назви конкурентів.

Широка відповідністьРеклама

Тип відповідності, за якого система сама вирішує, який запит близький до вашого ключа.

Дає обсяг і з’їдає бюджет одночасно. Працює лише з добре зібраним списком мінус-слів і конверсійним відстеженням.

Посадкова сторінкаРеклама

Сторінка, куди веде оголошення.

Найдешевше місце для покращення: одне повідомлення, одна дія, і збіг заголовка з текстом оголошення дають більше, ніж тиждень правок у кабінеті.

Performance MaxРеклама

Кампанія Google, що сама розподіляє бюджет між усіма площадками.

Забирає контроль в обмін на обсяг. Без виключення брендових запитів приписує собі продажі, які й так були б.

ІндексаціяSEO та AEO

Потрапляння сторінки до бази пошуковика.

Сторінка може бути обійдена, але не проіндексована. Це різні стани, і плутати їх — типова причина «ми ж усе зробили, а трафіку немає».

Краулінговий бюджетSEO та AEO

Скільки сторінок робот готовий обійти на вашому сайті за візит.

Витрачається на редиректи, дублі й порожні фільтри. На великому магазині це причина, чому нові товари з’являються в пошуку тижнями.

Канонічна адресаSEO та AEO

Тег, що вказує, яка з однакових сторінок головна.

Помилка тут — найтихіша й найдорожча: сторінки конкурують між собою, а зовні виглядає як «просто не ранжується».

Карта сайтуSEO та AEO

Файл зі списком адрес, які варто обійти.

Для нового домену без зовнішніх посилань це майже єдиний спосіб бути знайденим. Без неї обхід починається тижнями пізніше.

robots.txtSEO та AEO

Файл, що керує доступом роботів до розділів сайту.

Один рядок Disallow: / прибирає сайт з пошуку повністю. Найчастіше він приїжджає з тестового сервера разом з релізом.

МікророзміткаSEO та AEO

Структуровані дані, які пояснюють машині, що саме на сторінці.

Дає розширені результати у видачі й потрібна, щоб мовні моделі могли вас процитувати. Без неї сторінка — просто текст.

AEOSEO та AEO

Оптимізація під відповіді ШІ, а не під десять синіх посилань.

Модель цитує те, що може прочитати і на що може послатися. Сайт без прямих відповідей і без згадок ззовні для неї не існує.

E-E-A-TSEO та AEO

Досвід, експертність, авторитетність і надійність — критерії якості Google.

Найпростіший крок — підписати матеріали живими людьми з посадою. Анонімний текст програє підписаному за інших рівних.

Семантичне ядроSEO та AEO

Перелік запитів, під які будується сайт.

Помилка на цьому етапі коштує найдорожче: рік роботи під запити, за якими ніхто не купує, виглядає як зростання трафіку і нуль у виручці.

Пошукова видачаSEO та AEO

Сторінка результатів пошуку.

Позиція 1 сьогодні не означає верх екрана: блоки відповідей, карти й реклама відсувають органіку нижче за згин.

СніпетSEO та AEO

Фрагмент сторінки, який показують у видачі.

Це ваше оголошення, за яке не треба платити. Заголовок і опис вирішують, клікнуть по вас чи по сусідові з тією ж позицією.

КаннібалізаціяSEO та AEO

Кілька сторінок сайту змагаються за один запит.

Замість однієї сильної сторінки ви отримуєте три слабкі. Лікується об’єднанням, а не написанням четвертої.

Зворотне посиланняSEO та AEO

Посилання з чужого сайту на ваш.

Досі найсильніший зовнішній сигнал. Для нового домену перші кілька посилань змінюють швидкість обходу сильніше за будь-яку внутрішню оптимізацію.

Внутрішня перелінковкаSEO та AEO

Посилання між своїми ж сторінками.

Безкоштовний спосіб передати вагу туди, куди треба. Сторінка без вхідних внутрішніх посилань виглядає для робота другорядною.

Локальне SEOSEO та AEO

Оптимізація під запити з прив’язкою до міста чи району.

Для клініки, салону чи кафе це найкоротший шлях до заявок: конкуренція вужча, а намір купити — вищий.

Core Web VitalsSEO та AEO

Набір метрик швидкості й стабільності сторінки.

Впливають на ранжування менше, ніж прийнято думати, і на конверсію більше, ніж прийнято рахувати.

ОхопленняСоцмережі

Скільки унікальних людей побачили публікацію.

Органічне охоплення падає роками у всіх платформах. Планувати зростання на ньому — планувати на чужому активі.

ЗалученістьСоцмережі

Реакції, коментарі, збереження й поширення відносно охоплення.

Збереження і поширення платформи цінують вище за лайки, бо вони показують користь, а не ввічливість.

UGCСоцмережі

Контент, створений самими користувачами.

Знімає головне заперечення в онлайн-продажі — «як це виглядає насправді». Часто працює краще за студійну зйомку і коштує менше.

ГачокСоцмережі

Перші секунди відео або перший рядок тексту.

Рішення дивитися далі приймається за 1–2 секунди. Найкращий монтаж не рятує слабкий гачок.

Комьюніті-менеджментСоцмережі

Робота з аудиторією в коментарях і повідомленнях.

Швидкість відповіді в дірект часто вирішує продаж більше, ніж сам контент. Це не «підтримка», це продажі.

Tone of voiceСоцмережі

Манера, якою бренд говорить з аудиторією.

Найдешевша частина брендингу і найпомітніша: її чути в кожному повідомленні, а логотип бачать раз.

Контент-планСоцмережі

Розклад публікацій із темами й форматами.

Головна користь не в дисципліні, а в тому, що видно перекоси: коли з двадцяти постів вісімнадцять продажні.

Інфлюенсер-маркетингСоцмережі

Просування через людей з власною аудиторією.

Мікроблогери з 10 тисячами підписників зазвичай дають дешевшу дію, ніж великі акаунти, бо аудиторія їм ще довіряє особисто.

Контент-стратегіяКонтент

Рішення про те, для кого, про що і навіщо ви пишете.

Без неї виходить рівно те, що є у більшості: багато матеріалів, які нікому конкретно не адресовані.

Бриф на матеріалКонтент

Технічне завдання на текст: запит, намір, структура, джерела.

Різниця між текстом за брифом і без нього видно за годину роботи редактора, а не за місяць у аналітиці.

Пошуковий намірКонтент

Що людина насправді хоче, коли вводить запит.

Стаття-огляд на комерційний запит не ранжується ніколи, скільки її не покращуй. Спочатку намір, потім текст.

Контент-аудитКонтент

Перегляд усіх матеріалів: що працює, що оновити, що видалити.

Об’єднання двох слабких статей в одну сильну зазвичай дає більше, ніж написання третьої.

Оновлення матеріалуКонтент

Перегляд і доповнення старої статті замість написання нової.

Найдешевше зростання трафіку з усіх можливих: сторінка вже має вагу, їй бракує лише свіжості.

Пілар і кластерКонтент

Велика опорна сторінка і група вужчих матеріалів навколо неї.

Показує пошуку, що ви покриваєте тему цілком, а не написали один текст навмання.

Лід-магнітКонтент

Корисний матеріал або інструмент в обмін на контакт.

Працює тільки якщо користь настає одразу. Чекліст, який треба ще заповнювати, збирає адреси і не збирає довіри.

КейсКонтент

Розбір реальної роботи з цифрами до і після.

Єдиний формат, який продає без обіцянок. Кейс без чисел — це не кейс, а відгук.

ДоставлюваністьEmail

Частка листів, що потрапила у вхідні, а не в спам.

Різниця між «відправлено» і «доставлено» може бути в рази, і у звіті розсилки цього не видно.

SPFEmail

Запис, що перелічує сервери, яким дозволено слати пошту від вашого домену.

Без нього великі поштові служби ставлять листу мінус ще до того, як його прочитають.

DKIMEmail

Криптографічний підпис листа.

Доводить, що лист не підмінили дорогою. Разом зі SPF це мінімум, без якого розсилку не варто запускати.

DMARCEmail

Політика, що каже, як чинити з листами, які не пройшли перевірку.

Найчастіша помилка — вирівнювання: SPF і DKIM проходять, а домени в них не збігаються, і політика все одно спрацьовує.

Open rateEmail

Частка відкритих листів.

Після захисту приватності в поштових клієнтах метрика завищена і майже непридатна для порівняння. Дивіться на кліки.

Прогрів доменуEmail

Поступове нарощування обсягу розсилки з нового домену.

Розіслати десять тисяч листів з домену, якому тиждень, — найкоротший шлях у спам назавжди.

СегментаціяEmail

Поділ бази на групи за поведінкою чи ознаками.

Одна розсилка на всіх псує доставлюваність: неактивні підписники тягнуть репутацію домену вниз для всіх решти.

Ланцюжок листівEmail

Автоматична послідовність, що запускається дією.

Вітальний ланцюжок зазвичай приносить більше, ніж усі ручні розсилки за місяць, і працює без вас.

РеактиваціяEmail

Спроба повернути тих, хто перестав відкривати.

Дешевше за залучення нових. А тих, кого не вдалося повернути, треба відписати — вони псують статистику й репутацію.

GA4Аналітика

Поточна версія Google Analytics, побудована на подіях.

Дані з’являються не миттєво і не збігаються з рекламним кабінетом. Це нормально: у них різні моделі атрибуції.

Search ConsoleАналітика

Інструмент Google з даними про пошукову видачу вашого сайту.

Єдине місце, де видно реальні запити й позиції. Показує з затримкою в 2–3 дні, тому «сьогодні» там немає ніколи.

UTM-міткиАналітика

Параметри в адресі, які кажуть аналітиці, звідки прийшов візит.

Без єдиного правила іменування через півроку у звіті буде facebook, Facebook і fb як три різні канали.

Наскрізна аналітикаАналітика

Зв’язка реклами, заявок і продажів в одному місці.

Поки її немає, будь-яке рішення про бюджет — це припущення. Ставити її треба до першої гривні в рекламу, а не після.

Когортний аналізАналітика

Порівняння груп клієнтів за місяцем приходу.

Показує те, чого не видно в середніх: що клієнти з травня поводяться інакше за клієнтів з березня.

A/B тестАналітика

Порівняння двох версій на випадково розділеному трафіку.

Тест без розрахунку потужності не відповідає ні на що: «різниці немає» може означати, що вибірки просто не вистачило.

Статистична значущістьАналітика

Ймовірність, що різниця не випадкова.

Зупиняти тест у момент, коли він «став значущим», — найпоширеніший спосіб отримати вигаданий результат.

Теплова картаАналітика

Візуалізація кліків і прокручування на сторінці.

Показує, де люди зупиняються, але не чому. Гіпотези з неї треба перевіряти, а не впроваджувати одразу.

CROСайт

Робота над зростанням конверсії наявного трафіку.

Дешевша за закупівлю трафіку і працює накопичувально: покращення діє на всіх майбутніх відвідувачів.

Перший екранСайт

Те, що видно без прокручування.

Тут вирішується, чи буде решта сайту прочитана. Одне повідомлення і одна дія працюють краще за шість переваг.

Заклик до діїСайт

Кнопка або посилання, що веде до цільової дії.

Формулювання від першої особи й від результату («Хочу розрахунок») зазвичай виграє у безликого «Відправити».

Форма заявкиСайт

Спосіб залишити контакт.

Кожне зайве поле знижує кількість заявок. Питайте те, без чого не можете відповісти, решту з’ясуйте в розмові.

Мобільна версіяСайт

Вигляд сайту на телефоні.

Більшість трафіку приходить з телефонів, а перевіряють сайт зазвичай на великому екрані. Звідси більшість поламаних макетів.

Час до першого байтаСайт

Скільки сервер думає перед відповіддю.

Псує всі метрики швидкості одразу і не лікується оптимізацією картинок. Це питання хостингу й кешу.

Клієнтський рендерингСайт

Сторінка малюється скриптом уже в браузері.

Робот приходить, бачить порожній каркас і йде. Для нового сайту без посилань це різниця між «є в пошуку» і «немає».

Прогресивне покращенняСайт

Підхід, за якого сторінка працює і без скриптів, а скрипти лише додають зручності.

Захищає від найдурнішого сценарію: одна помилка в JavaScript перетворює сайт на білий екран.

ПозиціонуванняБренд

Місце, яке ви займаєте в голові клієнта відносно альтернатив.

Якщо його не сформулювали ви, його сформулює клієнт — і майже завжди як «такі ж, як усі, але дорожче».

Ціннісна пропозиціяБренд

Одне речення про те, кому і яку користь ви даєте.

Перевіряється просто: якщо її можна поставити на сайт конкурента без правок — вона нічого не означає.

ВпізнаваністьБренд

Частка аудиторії, яка знає бренд.

Росте повільно і падає повільно. Тому бренд — це не витрата місяця, а актив, що накопичується роками.

БрендбукБренд

Документ з правилами використання фірмового стилю.

Головна цінність не в красі, а в тому, що будь-який підрядник зробить схоже без вашої участі.

Фірмовий стильБренд

Система візуальних елементів: логотип, кольори, шрифти, сітка.

Послідовність важливіша за оригінальність: впізнають повторюване, а не красиве.

РебрендингБренд

Зміна образу компанії.

Найдорожча помилка — робити його замість вирішення проблеми з продуктом. Новий логотип не лікує погану послугу.

CRMАвтоматизація

Система обліку клієнтів і угод.

Без неї маркетинг бачить заявки, але не бачить грошей, і оптимізує не те. Це найчастіша причина розбіжності між звітами.

Воронка продажівАвтоматизація

Послідовність станів, які проходить клієнт від першого дотику до угоди.

Корисна не як картинка, а як місце вимірювання: без переходів між етапами не видно, де саме втрачаються гроші.

Лід-скорингАвтоматизація

Оцінка готовності заявки до продажу.

Дозволяє відділу продажів дзвонити спочатку тим, хто ближче до рішення. Проста система з трьох ознак уже змінює конверсію.

ТригерАвтоматизація

Подія, що запускає автоматичну дію.

Лист за тригером «покинутий кошик» приносить більше, ніж будь-яка регулярна розсилка, бо приходить у момент інтересу.

Чат-ботАвтоматизація

Автоматичний співрозмовник на сайті або в месенджері.

Добре працює на однотипних питаннях і псує враження на складних. Головне — швидкий вихід на людину.

ВебхукАвтоматизація

Автоматичне повідомлення однієї системи іншій про подію.

Дозволяє заявці потрапити в CRM і месенджер за секунду. Кожна година затримки помітно знижує шанс дозвонитися.

ІнтеграціяАвтоматизація

Зв’язок двох систем, щоб дані ходили без людини.

Ручне перенесення даних не просто дороге — воно непомітно втрачає частину заявок, і це видно лише при звірці.

Нічого не знайшли. Спробуйте інше слово.