Я зробив калькулятор бюджету, і він збрехав про окупність у сім разів
Помилка була в одному місці: вартість заявки задавалася окремо від середнього чека. Розбір, чому так виходить майже в кожному калькуляторі.
Ми робили калькулятор рекламного бюджету, простий, з повзунками. Ніша, чек, бюджет, конверсія в угоду, на виході розкладка по каналах і окупність.
Перша версія працювала. Я поставив типові значення: інтернет-магазин, чек $400, бюджет $1 500, конверсія 35%. Калькулятор порахував і видав окупність 11,6 раза.
І я мало не залишив це так, бо цифра виглядала переконливо.
Чому 11,6 раза не буває
Одинадцятикратна окупність рекламного бюджету: не «дуже добре». Це «так не буває». Якби реклама давала одинадцять доларів на кожен вкладений, ринок би не існував у нинішньому вигляді: усі просто вливали б у неї весь оборот.
Я пішов дивитися, звідки береться число.
Помилка була в одному рядку
У даних для кожної ніші стояла вилка вартості заявки в доларах. Для інтернет-магазину я поставив $1,5–8. Це нормальна вилка, для дешевих імпульсних товарів.
А чек у калькуляторі задавав користувач окремо, і за замовчуванням стояли $400.
Далі арифметика робила своє. Бюджет $1 500, з них у платні канали йде $1 050. При заявці в $1,5 це 700 заявок. При конверсії 35% це 245 угод. Помножити на чек $400 і маржу 30% — і ось вам $29 400 валового прибутку на $1 500 витрат.
Кожне число окремо було правдоподібним. Комбінація, фантастичною. Заявка на товар за $400 не коштує півтора долара ніде й ніколи.
Що я зробив
Прив’язав вартість заявки до чека. Не абсолютна вилка, а частка від чека: для інтернет-магазину 3–10%, для B2B 5–18%, для нерухомості 0,3–1,5%.
Тепер при чеку $400 калькулятор рахує заявку в $12–40. Той самий бюджет, та сама конверсія, і на виході окупність 1,6 раза. Це вже схоже на життя.
| Перша версія | Після виправлення | |
|---|---|---|
| Вартість заявки | $1,5–8 | $12–40 |
| Заявок за $1 050 | 131–700 | 26–87 |
| Валовий прибуток | $5 513–29 400 | $1 103–3 675 |
| Окупність | 11,6x | 1,6x |
Чому це помилка не моя особисто
Вона структурна, і тому трапляється в більшості калькуляторів, які я бачив. Причина проста: галузеві орієнтири публікують окремими списками. Середня вартість заявки, один список. Середня конверсія, другий. Середній чек, третій.
Коли ви складаєте калькулятор, ви берете число з кожного списку. Кожне з них правильне саме по собі. Але вони взяті з різних вибірок, і в реальному бізнесі ці параметри пов’язані між собою, а в калькуляторі виявляються незалежними.
Дорожчий товар, довший цикл рішення, вужча аудиторія, дорожчий клік. Це не збіг. Це той самий механізм.
Як перевіряти чужі калькулятори
Три питання, які ловлять більшість завищень.
Перше: чи міняється вартість заявки, коли ви міняєте чек? Поставте чек $50, потім $5 000. Якщо вартість заявки залишилася тією самою, модель незалежна, і в одному з двох випадків вона бреше.
Друге: чи рахує калькулятор маржу? Окупність за виручкою і за прибутком — різні числа. При маржі 20% ROAS 4x означає роботу в нуль.
Третє: чи показані допущення? Калькулятор, який не пише, на яких орієнтирах побудований, не можна перевірити. Значить, не можна й довіряти.
Що з цим робити далі
Наш калькулятор тепер показує вилку, а не одне число, і друкує орієнтири прямо на екрані: яка частка від чека закладена в вартість заявки, яка конверсія типова для ніші. Два найчутливіші параметри, конверсію в угоду й чек, вводить сама людина.
Це все одно оцінка, а не гарантія: ваша ситуація може відрізнятися від орієнтира в рази в обидва боки. Але тепер її хоча б видно й можна посперечатися з конкретною цифрою, а не з чорною скринькою.
Подивитися можна тут: калькулятор бюджету.