MILESCONES
HoReCa · 6 місяців

Як ми зупинили злив бюджету в кав'ярні на 6 точок

Kavovyi Kvartal

  • ADS
  • SEO
  • SMM
-31%Витрати на рекламу
$2 400 → $1 650
+84%Замовлень на місяць
890 → 1 640
-63%Вартість замовлення
$2,7 → $1
+16 п.Повторні візити
%18 → %34
$1 650-31%
$2 400Бер
$2 130Кві
$1 920Тра
$1 770Чер
$1 680Лип
$1 650Сер
Початок: $2 400Кінець: $1 650
Крайні точки: реальні дані з проєкту. Проміжні місяці відновлені за кривою зростання, щоб показати динаміку, і не є окремими замірами.

Про проєкт

Мережа з шести кав’ярень в одному місті. Реклама йшла однією кампанією на все місто, бюджет $2 400 на місяць, звіт зводився до фрази «замовлень стало більше».

Виклик

Ніхто в компанії не міг сказати, яка з шести точок дає замовлення, а яка тільки витрачає. Кампанія була одна, геотаргетинг стояв на все місто, і в звіті всі шість точок виглядали однаково успішними.

Що ми зробили

Розділили рекламу на шість кампаній, по одній на точку, з радіусом 1,2 км навколо кожної. Це відразу показало картину, якої ніхто не бачив: дві точки в спальних районах давали 41% замовлень при 17% бюджету, а дві в центрі з’їдали 38% бюджету і давали 9% замовлень. Центральні точки конкурували між собою за одну й ту саму аудиторію і за тих людей, які прийшли б і без реклами.

Що спрацювало

Вимкнення. Ми зупинили рекламу на двох центральних точках повністю, і виручка там впала на 4%, а не на 38%, як боявся власник. Ці гроші пішли в спальні райони, де кожен долар працював утричі краще.

Друге, що спрацювало, картки в Google Maps. Локальне SEO для кав’ярні дешевше за рекламу на порядок: людина шукає «кава поруч» і бачить вас без жодного кліку по рекламі. Ми заповнили всі шість карток, додали години, фото та меню.

Що пішло не так

Перший місяць ми міряли успіх кількістю замовлень і мало не зробили висновок, що розділення не спрацювало: сумарні замовлення просто не зросли. Динаміка була видна тільки при погляді на кожну точку окремо, три росли, дві падали, одна стояла. Середнє по мережі приховувало все.

Як треба було

Розділяти кампанії до першої гривні, а не після року роботи. Правило просте: якщо у бізнесу кілька фізичних точок, кампанія має бути на кожну. Інакше ви не міряєте, ви усереднюєте.

Що правильний план робить з економікою

Було: $2 400 витрат і 890 замовлень, тобто $2,70 за замовлення. Стало: $1 650 витрат і 1 640 замовлень, тобто $1,00 за замовлення.

Витрати впали на $750 на місяць, замовлення зросли на 750 штук. У річному вимірі це $9 000 зекономленого бюджету і 9 000 додаткових замовлень при середньому чеку $4,20 — тобто ще $37 800 виручки, яку раніше просто не отримували.