Quibi: $1,75 млрд, шість місяців життя і жодного тесту попиту

Про формат. Ми не працювали з Quibi. Це публічний розбір за відкритими джерелами. Факти про компанію взяті з опублікованих даних, наші висновки позначені окремо.

Що це було

Відеосервіс для телефона з роликами до десяти хвилин. Заснований у серпні 2018-го Джеффрі Катценбергом, під керівництвом Мег Вітмен. Зібрав від інвесторів $1,75 млрд до запуску.

Запуск: квітень 2020 року. Зупинка: 1 грудня 2020 року, менш ніж через вісім місяців. Активи продали Roku менш ніж за $100 млн, тобто інвестори повернули близько шести відсотків вкладеного.

Що вони робили добре

Виробництво. Гроші пішли в контент з відомими іменами, зйомка була дорогою і якісною, технологія вертикального відео працювала без нарікань.

Маркетинг за обсягом теж був зроблений: реклама під час Супербоулу, партнерства, величезне охоплення на старті. Про сервіс дізналися всі, кому він міг би знадобитися.

Що пішло не так

Продукт відповідав на питання, якого ніхто не ставив.

Ідея: короткі якісні серіали для перегляду в дорозі. У квітні 2020-го дороги не було ні в кого. Але справа навіть не в пандемії, вона лише прискорила розв’язку.

Сервіс не давав ділитися фрагментами. Не працював на телевізорі. Не мав безкоштовного рівня. Кожне з цих рішень захищало контент від піратства і кожне відрізало канал, яким новий сервіс зазвичай і росте.

Найдорожче: перевірити попит можна було до того, як витратити $1,75 млрд. Лендінг, опис концепції, форма передзамовлення, реклама на кілька сотень тисяч доларів. Це два тижні роботи і відповідь на головне питання.

Як треба було

Наша частина, наша думка.

Спочатку тест повідомлення, потім виробництво. Три різні формулювання цінності, три посадкові сторінки, однаковий бюджет на кожну. Дивитися не на кліки, а на частку людей, які залишили пошту і потім відкрили лист.

Далі, ще до зйомок, перевірити готовність платити. Передзамовлення за реальні гроші, нехай навіть з поверненням. Людина, яка ввела картку, це зовсім інший сигнал, ніж людина, яка сказала «цікаво».

І третє: не відрізати поширення. Можливість надіслати фрагмент другові це не витік контенту, це безкоштовний канал залучення, за який усі решта платять.

Що правильний план робить з економікою

Наш розрахунок на модельних числах, не дані Quibi.

Тест концепції на трьох повідомленнях коштує приблизно $30 000 за три тижні: посадкові сторінки, креативи, рекламний бюджет, аналітика.

Це 0,0017% від $1,75 млрд. Іншими словами, повна перевірка попиту коштувала б менше, ніж один рекламний ролик у їхній кампанії.

Якби тест показав слабку реакцію, було два шляхи. Змінити концепцію до зйомок, витративши ще $30 000 на другу гіпотезу. Або зупинитися, зберігши інвесторам понад мільярд.

Обидва варіанти краще за той, що стався.

Що з цього забрати сьогодні

Правило просте і працює на будь-якому масштабі: перевіряйте попит на найдешевшому можливому носії, перш ніж будувати найдорожчий.

Для сервісу це лендінг замість застосунку. Для магазину це передзамовлення замість закупівлі складу. Для агенції це продаж послуги до того, як найняти під неї команду.

Стандартна заперечення звучить так: «неможливо перевірити те, чого ще немає». Насправді ви перевіряєте не продукт, а готовність людини зробити наступний крок. Це вимірюється завжди.

Порахувати, у скільки обійдеться перевірка вашої гіпотези і що вона зекономить, можна в калькуляторі бюджету.