Toys "R" Us: 70 років бренду і відданий конкуренту онлайн-канал

Про формат. Ми не працювали з Toys “R” Us. Це публічний розбір за відкритими джерелами, наші висновки позначені окремо.

Що це була за компанія

Мережа магазинів іграшок, заснована 1948 року, бренд під цією назвою з 1957-го. Сімдесят років на ринку і рівень впізнаваності, за який більшість компаній готова платити роками.

У вересні 2017 року компанія подала на захист від банкрутства в США і Канаді. У червні 2018-го закрила останні приблизно 200 магазинів у США.

Що вони робили добре

Бренд. У своїй категорії це була назва за замовчуванням: якщо потрібна іграшка, людина йшла туди, не порівнюючи.

Асортимент і формат магазину теж працювали. Великі торгові площі, сезонні піки, відпрацьована робота з постачальниками.

Що пішло не так

На початку двохтисячних компанія уклала угоду, за якою онлайн-продажі іграшок йшли через Amazon: Toys “R” Us ставав ексклюзивним продавцем іграшок на їхньому майданчику. Угода протрималася приблизно десять років і закінчилася судовим розглядом.

З погляду того часу рішення виглядало розумним. Свій інтернет-магазин коштує дорого, партнер уже має аудиторію, продажі йдуть.

Проблема в тому, що саме передали разом із продажами. Дані про клієнтів. Історію покупок. Пошукові запити. Уміння самим приводити людину в онлайні.

Коли партнерство закінчилося, у мережі був бренд, магазини і не було власного каналу. Будувати його довелося з нуля, проти конкурента, який десять років збирав дані про ваших же покупців.

Як треба було

Наша думка, не факт про компанію.

Партнерство з майданчиком це нормальний спосіб швидко отримати обсяг. Помилка не в самій угоді, а в її ексклюзивності і в тому, що паралельно нічого свого не будувалося.

Правильна конфігурація виглядає так. Майданчик дає обсяг, свій канал дає дані. Частка своїх продажів росте щороку, навіть якщо вона довго залишається меншою. Клієнт, який купив на майданчику, отримує причину наступного разу прийти прямо до вас: гарантія, сервіс, програма лояльності, ексклюзивна позиція.

І головне: власний сайт, пошукова видимість і база контактів будуються в ті роки, коли гроші є, а не в ті, коли вони закінчилися.

Що правильний план робить з економікою

Наш розрахунок на модельних числах.

Уявімо роздрібну мережу з річним онлайн-оборотом $50 млн, з яких 100% йде через чужий майданчик з комісією 15%. Комісія: $7,5 млн на рік.

Тепер варіант, де за десять років частка власного каналу доведена до 40%. $20 млн проходять без комісії, економія $3 млн щороку. Але важливіше інше: разом із цими продажами у компанії з’являється база покупців.

При середньому чеку $60 це близько 330 000 замовлень на рік через свій канал. Навіть якщо взяти скромні 15% повторних покупок, це 50 000 клієнтів, яким можна написати листа безкоштовно, замість того щоб купувати їхню увагу заново.

Порахуйте це проти вартості залучення в вашій ніші, і різниця виявиться більшою за зекономлену комісію.

Що з цього забрати сьогодні

Питання, яке варто поставити: якщо завтра канал, що дає більшість продажів, закриється, що у нас залишиться?

Маркетплейс може змінити правила. Соцмережа може порізати охоплення. Рекламний кабінет може заблокувати акаунт. Усе це трапляється, і жодне з цього ви не контролюєте.

Контролюєте ви дві речі: свій сайт і свою базу контактів. Усе інше ви орендуєте.

Перевірити, наскільки ваш сайт готовий бути самостійним каналом, можна тут: експрес-аудит.